3# Posizionamento o Aggiornamento
Premessa
Dal GPS in poi l’attenzione a sapere dove si sta è molto alta. Ciò nonostante molte aziende, specie quelle a conduzione famigliare, vivono con ansia la prospettiva di un riposizionamento come la messa in forse delle propria scala di valori, non solo professionali.
Da qui un atteggiamento di difesa e conservazione che porta alla tradizione come unico elemento di valore del marchio, quando marchi concorrenti puntano – spesso vincendo – su di una continua evoluzione.
Vediamo dunque come le attività di riposizionamento rappresentino, in realtà, non un rischio di annichilimento ma un’opportunità oltre che una necessità.
Individuare la mia posizione
C’è un’area del mercato nella quale la mia azienda ha un grande valore. Altrove i miei prodotti e servizi possono essere utili, ma in quel preciso segmento del mercato sono addirittura ambiti, percepiti come indispensabili. Al suo interno l’attività commerciale sarà più fluida, minori i costi a parità di risultati.
Se invece sto in un altro punto del mercato invece, anche poco fuori rotta, è difficile che riesca a esprimere appieno il mio potenziale. Probabilmente riuscirò a vendere ciò che offro ma a prezzi e quantità inferiori e con maggiori spese.
Molto importante quindi sapere quale area del mercato occupo e se è il caso di spostarmi. Attività che, in definitiva, giungono a orientarmi chiarendo gli elementi principali del mio carattere. Permettendomi, ciò, di creare un’autocoscienza che, in molte aziende, stenta a nascere.
Perché e come cambiare posizione
Quel punto del mercato che esprime al meglio il mio potenziale si muove con ritmi sempre più serrati seguendo mode e necessità mutevoli. Questa fluidità dei mercati è considerata un fattore fondamentale: conduce alla nascita di nuove proposte che alimentano nuove domande di consumo.
Da qui la necessità che il lavoro mirato a interpretare tali dinamiche diventi un’attività continuativa. Solo in tal modo potrò costruire e limare gli strumenti per evitare la deriva, situazione nella quale non so più bene ‘dove devo andare’ per seguire il mio gruppo di clienti e cercarne di nuovi.
Tale continua attività mi permetterà, infine, di decidere le strategie di aggiornamento del brand. A seconda dei valori che veicola potrò organizzarmi, ad esempio, per compiere continui micro-aggiornamenti, dando al mercato l’impressione di grande solidità e continuità. Nel verso opposto, se il marchio si muove per ‘rivoluzioni’, potrò decidere di alternare fasi di grande stabilità interrotte da cambiamenti molto incisivi in grado di impressione i miei clienti che, per loro natura, sembrano avere bisogno di veri e propri scossoni.
Posizionarsi … ieri e oggi
Ogni azienda cresce fino a quando la sua missione incontra chi ne condivide i contenuti.
Rispetto all’epoca in cui Ford affermava ‘ogni cliente può avere una Ford T colorata di qualunque colore desideri, purché sia nero’ , oggi il tema del posizionamento acquista un valore ben maggiore. Il motivo principale è l’età di un mercato.
Se il mercato è nuovo (vergine), da pioniere, posizionarmi sarà semplice e immediato. Se invece il mercato è maturo, e quindi probabilmente saturo, il lavoro fatto sul posizionamento sarà un elemento importante per la longevità della mia azienda.
Lo smisurato aumento dei suoi concorrenti ha provocato la sparizione della tipologia di cliente cui Ford si rivolgeva. Oggi, centovent’anni dopo, chi acquista una vettura vuole scegliere il suo colore in una gamma di almeno una decina di varianti. Quando arriva a scegliere il colore ha già fatto attente valutazioni sulle caratteristiche tecniche, l’efficienza ambientale, il design e il prezzo.
L’ha fatto online, senza spendere un euro e, in poco tempo, ha collezionato l’insieme di valori che deve avere la ‘sua’ vettura prima del colore.
Se quel vasto insieme di valori corrisponde alla tua azienda e ti ha scelto vuol dire che sei ben posizionato e visibile, altrimenti avrà scelto un concorrente facendo un compromesso tra ciò che aveva in mente (te) e ciò che il mercato gli ha proposto.
Tesla oggi, e forse ancora per poco, è in condizioni simili a quelle di Ford allora. Guida autonoma, motore elettrico e carisma del leader gli bastano per essere scelta dal suo cliente ideale.
Ma ancora per poco: quando il mercato sarà maturo si ricomincerà con le logiche appena esposte. Anche Telsa, per continuare ad esistere e crescere dovrà ri-posizionarsi uscendo dalla cerchia dei suoi attuali clienti, che intanto hanno ampliato il ventaglio di scelte, per perimetrare un nuovo gruppo di clienti, nuovamente ‘ideali’ perché meno corteggiati da altri.
Probabilmente solo allora rialzerà i prezzi e spenderà meno per raggiungerli e convincerli all’acquisto.
Consolidare il posizionamento imparando a rinnovarsi
Torniamo a Ford elencando una serie di date:
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- Nel 1910 la Ford T viene prodotta in 12mila unità.
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- Nel 1927 la produzione industriale si interrompe
- Nel 1941 si interrompe anche la produzione dei soli motori per il settore commerciale.
Oggi ogni azienda del settore auto, di medio-alto livello, mentre mette in commercio un modello inizia a modificarlo e dopo solo alcuni mesi ne commercializza l’aggiornamento stilistico e tecnologico.
Al netto del peso, in termini d’investimento, che tali dinamiche hanno sul settore considerato di volta in volta le cause dell’accorciamento dei cicli di aggiornamento vanno ricercate negli ‘stili di consumo’ prima ancora che negli aggiornamenti tecnologici.
Lo vediamo nei ritmi di aggiornamento dei mitici Iphone così come in quelli, meno serrati, dei neonati Pocophone.
Il ‘fil rouge’, sia nell’alta gamma che nella bassa, sembra davvero essere: aggiornarsi non vuol dire scegliere il meglio in termini di funzionalità ma in termini di ‘stili di consumo’, gli unici che dicono qualcosa su di, me consumatore, al primo colpo d’occhio.
Lo stile di consumo più ambito è quello che si aggiorna più di frequente. Ce l’ha insegnato l’era digitale e l’abbiamo imparato subito:
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- Quando Geely (maggior gruppo automotive cinese) produce auto col suo marchio assolve al bisogno di muoversi di milioni di persone in Cina; ogni cinese che acquista un’automobile è avanti semplicemente per averlo fatto, non importa che automobile sia basta che se la possa permettere e che possa cambiarlai ogni tanto.
- Quando la stessa Geely produce veicoli a marchio Volvo (acquistata nel 2010) intercetta un cliente che usa l’auto per far capire ‘chi è’. Muoversi per lui, in Cina o qualsiasi altro paese, è un tema secondario. Non è importante il prodotto, come vediamo, ma ciò che ‘rappresenta’ il marchio. I ritmi di aggiornamento sono inevitabilmente più serrati.
Geely ci offre un esempio molto chiaro delle differenti dinamiche di posizionamento e aggiornamento di due marchi, due aziende dunque, che dipendono da uno stesso board che decide quante posizioni deve occupare nel mercato e con quali dinamiche di gestione della posizione.
Posizionamento e prodotto
La catena del valore, come è noto, non deve presentare cesure. Oltre al valore storico del marchio concorreranno al posizionamento anche i caratteri del prodotto in sé proprio, come nel caso di Geely e Volvo. Specie nelle fasce medie e alte del mercato uno ‘stile di consumo’ è attentissimo all’eccellenza del prodotto.
Chiudiamo questo capitolo sul posizionamento proprio con un focus sul prodotto a sgomberare il campo dalle ipotesi che lo vedono come la Cenerentola delle strategie di marchio.
Proponiamo due aziende del settore Arredo che producono seggiole. Entrambi di altissimo profilo qualitativo, passate attraverso fasi di riposizionamento per acquisire un feeling contemporaneo. Ambedue, oggi, capaci di intercettare il loro cliente ideale che ne apprezza storia e attualità.
L’origine è la medesima: potenti brevetti tecnici. Esaurita la forza e l’appeal dei brevetti hanno dovuto arricchire di significato il marchio con contenuti in grado di legarli al contemporaneo.
EMECO
La prima, Emeco, famosa per la seggiola in alluminio prodotta per la marina americana. Il suo ‘cliente ideale’ è il borghese aggiornato, che ama il design discreto ma coraggioso, sensibile anche ad argomenti di performance, che in chiave contemporanea, l’azienda continua a garantire.
THONET
La seconda Thonet, storica azienda austriaca nota per un’ampia collezione di sedute e complementi in legno di faggio curvato a vapore. Se la curva, minimalismo docet, passa di moda l’azienda chiude. Cambiare, nel suo caso, ha voluto dire ‘continuare a esistere’. Il suo riposizionamento è giunto a compimento nel momento in cui una certa mole di buoni prodotti è giunta a bilanciare efficacemente quelli storici.
